探究糖酒會(huì)生存的根

　　糖酒會(huì)之所以這么多年來(lái)長(zhǎng)盛不衰，既不是白酒企業(yè)做得比別的企業(yè)優(yōu)秀，也不是白酒經(jīng)銷商比別的經(jīng)銷商有什么過(guò)人之處，

　　1、 白酒行業(yè)是目前唯一沒(méi)有強(qiáng)有力的外資注資的行業(yè)，這就不會(huì)從根本上帶來(lái)白酒市場(chǎng)操作模式的變化。想想看中國(guó)洗化行業(yè)原有的操作模式與白酒企業(yè)目前的操作有本質(zhì)的區(qū)別嗎？但是隨著國(guó)際資本的介入，完全不同于中國(guó)本土企業(yè)的市場(chǎng)操作模式替代了靠一兩個(gè)行業(yè)交流會(huì)來(lái)操控市場(chǎng)的作法，這樣，我們今天看到的洗化行業(yè)同十年前的洗化行業(yè)有了本質(zhì)的不同；但是對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，過(guò)去我們白酒企業(yè)的大部分訂單是靠糖酒會(huì)獲取的，今天，仍有相當(dāng)部分的酒類企業(yè)的訂單還是靠這一方法。

　　2、 由于白酒行業(yè)從總體上仍然采用傳統(tǒng)的自由放任的方式管理市場(chǎng)，這就導(dǎo)致了沒(méi)有任何一家白酒企業(yè)能從思想或市場(chǎng)能力上能夠統(tǒng)帥市場(chǎng)，這就像中國(guó)古代的分封制一樣，即使是皇帝也不能保證某一個(gè)諸侯完全能夠聽(tīng)命于自己，而是需要不斷的增加國(guó)家實(shí)力以使各諸候不敢輕舉妄動(dòng)。但對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，我們既缺少皇帝，也沒(méi)有足夠有力的諸候，其后果就只能有一個(gè)：層出不窮的小股武裝力量在廣袤無(wú)垠土地上遍地都是，這些不斷涌現(xiàn)的新企業(yè)哪一個(gè)是經(jīng)過(guò)真正的市場(chǎng)與企業(yè)設(shè)計(jì)后才成立的？當(dāng)這些都缺乏之后，他們走向市場(chǎng)最好的選擇只有依靠行業(yè)交流會(huì)，舍此無(wú)他。

　　3、 最近幾年，人們所購(gòu)買的商品中，絕大多數(shù)的價(jià)格是總體走低的，服裝如此、食品如此、家電如此，而唯獨(dú)白酒的價(jià)格在相對(duì)于人們平均收入水平而言沒(méi)有降低，而是增高了，在有些地區(qū)是極大的增高了。這種背向的運(yùn)動(dòng)，表明了白酒同其它產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷手段與方法上的本質(zhì)不同，因此導(dǎo)致了市場(chǎng)流行的操作手法在白酒身上必然失敗的命運(yùn)，從而造成變革就等于滅亡這一事實(shí)。面對(duì)這一事實(shí)，于是人們只能在原有的操作方法上跳小步舞曲，無(wú)法創(chuàng)造出全新的營(yíng)銷方法，迫使白酒企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)時(shí)的茫然無(wú)措，糖酒會(huì)成了救命草，這就是糖酒會(huì)這一形式在今天仍能很火的原因。

　　實(shí)力展示、開發(fā)新客戶、拿訂單：糖酒會(huì)的三個(gè)節(jié)目

　　今天參加糖酒會(huì)的大部分企業(yè)是為了向行業(yè)內(nèi)外展示企業(yè)的實(shí)力，還有極小部分是投機(jī)分子。展示實(shí)力又分兩個(gè)群體：一是真正大牌白酒企業(yè)，他們往往在重要的地方占據(jù)重要的位置，展臺(tái)并不一定豪華，而是目不暇接的新開發(fā)產(chǎn)品在表明著企業(yè)的實(shí)力，另一部分通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)氛圍來(lái)表達(dá)自己的實(shí)力，這些往往都是新加入的有實(shí)力者。投機(jī)分子們大都往往單獨(dú)占據(jù)較小的位置，以大品牌的附屬品牌為主要銷點(diǎn)，價(jià)格極高，單次出貨量可以很少，半價(jià)或更少出貨，現(xiàn)款交易。

　　拿訂單雖然對(duì)于成熟企業(yè)的重要性同以往有所下降，但對(duì)于白酒業(yè)的重要性依然有增無(wú)減。洗化行業(yè)沒(méi)有行業(yè)交易會(huì)不會(huì)受什么影響，但目前的白酒業(yè)如果說(shuō)那一年沒(méi)有了交易會(huì)，你能想象是一種什么結(jié)果嗎？行業(yè)整體上出現(xiàn)不景氣！只有通過(guò)行業(yè)交易會(huì)推動(dòng)經(jīng)銷商簽訂單、而后經(jīng)銷商推動(dòng)零售商銷售才能完成整個(gè)行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)，因?yàn)榘拙破髽I(yè)的發(fā)展是以客戶為基礎(chǔ)的，而不是以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的。如果人們對(duì)于白酒行業(yè)的這一發(fā)展特性有所了解后，你就能明白為什么很多企業(yè)將糖酒會(huì)作為開發(fā)新客戶同時(shí)也是開發(fā)新市場(chǎng)的一個(gè)重要甚至唯一的手段。

　　糖酒會(huì)招商的效果分析

　　在論及糖酒會(huì)招商的效果之前，我們有必要看一看大型跨國(guó)企業(yè)與中國(guó)白酒企業(yè)對(duì)于經(jīng)銷商管理的分野：可口可樂(lè)在中國(guó)的銷售額不比中國(guó)任何一個(gè)白酒企業(yè)在中國(guó)的白酒銷售額要低，但我們很難聽(tīng)到哪一家可口可樂(lè)的經(jīng)銷商比某個(gè)白酒經(jīng)銷商賺的錢還多。因?yàn)槟憧梢钥吹娇蓸?lè)的市級(jí)經(jīng)銷商每天開個(gè)桑塔納——還是普桑，在統(tǒng)計(jì)店家分布；同時(shí)，你也可以看到白酒的經(jīng)銷商開著7系列的寶馬盤算著：在哪里弄塊地搞一下房地產(chǎn)。

　　為什么會(huì)出現(xiàn)這種結(jié)果？全在于經(jīng)銷商和生產(chǎn)企業(yè)之間的合作基礎(chǔ)不同。對(duì)于大型跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)擁有強(qiáng)大的基礎(chǔ)在于市場(chǎng)設(shè)計(jì)是企業(yè)完成的，而經(jīng)銷商只是對(duì)于物流進(jìn)行設(shè)計(jì)下的工作；而對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)只提供產(chǎn)品和同銷量掛鉤的政策，市場(chǎng)是經(jīng)銷商自己的事。正因如此，市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)控制權(quán)是在經(jīng)銷商的手中，而不是企業(yè)的手中。了解了這一點(diǎn)，我們就非常清楚企業(yè)在糖酒會(huì)招商的結(jié)果了，凡是首批進(jìn)貨政策比較寬松的企業(yè)招商效果就會(huì)好一些，而那些寄希望于經(jīng)銷商為企業(yè)精耕市場(chǎng)的招商者，招商效果都不盡理想。這種現(xiàn)象的弦外之音是：賣白酒可以暴富。

　　如何進(jìn)一步挖掘糖酒會(huì)的價(jià)值

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，糖酒會(huì)的最大價(jià)值不是把全國(guó)各不相同的經(jīng)銷商集中到了企業(yè)門前，而是把全國(guó)各不相同的市場(chǎng)代表送到了企業(yè)的門前。這是一個(gè)非常難得的機(jī)會(huì)，如果企業(yè)有了這種完全不同的認(rèn)識(shí)，利用這一機(jī)會(huì)，就可以將多種銷售模式有機(jī)的整合在一起，從根本上解決目前中國(guó)白酒企業(yè)在銷售模式上的單一運(yùn)營(yíng)、綜合立體銷售體系建設(shè)處于空白的狀態(tài)。那時(shí)，糖酒會(huì)就會(huì)是生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷企業(yè)之間的盛會(huì)，而不是今天各生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)銷商面前爭(zhēng)寵的表演。

　　原載：《銷售與市場(chǎng)》之《招商專刊》